一、什么是五力分析

　　戰略管理分(fen)析工具中的(de)波(bo)特(te)五力(li)(li)分(fen)析是由哈(ha)佛商(shang)學院(yuan)教(jiao)授Michael Porter 在 1979 年(nian)的(de)哈(ha)佛商(shang)業(ye)(ye)評論文(wen)章中首次提出。波(bo)特(te)五力(li)(li)分(fen)析包(bao)含(han)五種關鍵競爭(zheng)力(li)(li)：現有競爭(zheng)者的(de)威(wei)脅(xie)、潛在進入者的(de)威(wei)脅(xie)、供應商(shang)的(de)議(yi)價能力(li)(li)、消費(fei)者的(de)議(yi)價能力(li)(li)以及替代品的(de)威(wei)脅(xie)，這(zhe)些(xie)力(li)(li)量決定了產(chan)業(ye)(ye)結構和該產(chan)業(ye)(ye)的(de)競爭(zheng)水平，核心宗旨是幫助我(wo)們評估一個產(chan)業(ye)(ye)的(de)可(ke)獲利(li)能力(li)(li)。

　　1. 現有競爭者的威脅

　　現有競爭(zheng)者的(de)(de)威(wei)脅，是決定產業(ye)競爭(zheng)力和(he)獲利能力的(de)(de)主要(yao)決定因素。在(zai)競爭(zheng)激烈的(de)(de)產業(ye)中，隨之(zhi)而來的(de)(de)是廣告和(he)價(jia)格戰，這(zhe)極有可能會損害到(dao)企(qi)業(ye)的(de)(de)底線。尤(you)其在(zai)以下情形中，現有競爭(zheng)者的(de)(de)威(wei)脅高(gao)：

　　（1）有(you)很多競爭對(dui)手

　　（2）產(chan)品無差(cha)異化，容易替代

　　（3）客戶忠誠度低

　　2. 潛在進入者的威脅

　　潛在進(jin)入者(zhe)的(de)威(wei)脅，決定(ding)了進(jin)入特定(ding)產業(ye)的(de)難易(yi)(yi)程度(du)。當一個(ge)產業(ye)有利(li)可圖并且(qie)進(jin)入門檻(jian)低，代表競爭對手容易(yi)(yi)加入。而更多(duo)組(zu)織爭奪相同的(de)市場(chang)份額時(shi)，利(li)潤(run)將會開始下(xia)(xia)降。尤其(qi)在以下(xia)(xia)情況下(xia)(xia)，潛在進(jin)入者(zhe)的(de)威(wei)脅高：

　　（1）進入市場(chang)只需要少量資金

　　（2）現有公司無(wu)專利(li)、商標或品(pin)牌聲(sheng)譽

　　（3）容(rong)易達到規模經濟

　　3. 供應商的議價能力

　　強大的供應商(shang)(shang)議價(jia)能(neng)力(li)，使(shi)供應商(shang)(shang)能(neng)夠向我們出售價(jia)格較(jiao)高或質量較(jiao)差的原(yuan)材(cai)料。這直接影響(xiang)企業的利潤(run)，因(yin)為我們必(bi)須為原(yuan)材(cai)料支付(fu)更(geng)多費用。尤(you)其在以下情(qing)況下，供應商(shang)(shang)的議價(jia)能(neng)力(li)強：

　　（1）供應(ying)商少，采購商多

　　（2）幾(ji)乎沒有替代材料

　　（3）轉換原(yuan)材(cai)料的成本高

　　4. 消費者的議價能力

　　強大(da)的(de)消費者議價(jia)(jia)能力，使消費者有能力向我(wo)們要求(qiu)更(geng)低(di)(di)的(de)產品售價(jia)(jia)或更(geng)高的(de)產品質量。銷售收入的(de)減少，以及制造成本的(de)增加，兩種情況(kuang)都會導致我(wo)們的(de)利潤降低(di)(di)。尤其在以下(xia)情況(kuang)下(xia)，消費者的(de)議價(jia)(jia)能力強：

　　（1）只存在(zai)少數(shu)的買(mai)家

　　（2）轉(zhuan)換到(dao)其他供應商的成本低

　　（3）有很多替(ti)代品(pin)

　　5. 替代品的威脅

　　替(ti)代(dai)品(pin)(pin)的(de)(de)威(wei)脅，代(dai)表(biao)消費者從我們的(de)(de)產品(pin)(pin)或服務(wu)轉(zhuan)向競(jing)(jing)爭對(dui)手的(de)(de)難易程度(du)。調(diao)查競(jing)(jing)爭對(dui)手的(de)(de)數量(liang)、售價(jia)及賺(zhuan)取了多少利(li)潤，這將(jiang)決定我們如何制(zhi)定價(jia)格策略(lve)。尤其在以下(xia)(xia)情況下(xia)(xia)，替(ti)代(dai)品(pin)(pin)的(de)(de)威(wei)脅高：

　　（1）消費者可(ke)以更輕松的找到(dao)更好的替代(dai)品

　　（2）消(xiao)費者轉換到(dao)另一(yi)種(zhong)產品或服務的成本低

　　（3）產品差異(yi)化低

　　二、Nike 五力分析案例

　　現有競爭者的威脅：高

　　消費者偏好和制(zhi)造技術不斷的改變(bian)，以及原有競(jing)爭(zheng)對手和新興(xing)公(gong)司的強(qiang)大影(ying)響力，如(ru)Adidas、Puma 和 Under Armour。

　　潛在進入者的威脅：低

　　創建新品牌需要大量資源，且Nike 在全球擁有極(ji)高的聲譽，新的加入者很難達到如此水平。

　　供應商的議價能力：低

　　Nike 的產品在眾多國家制(zhi)造，供應商彼(bi)此的牽制(zhi)力強，所以議(yi)價能力低。

　　消費者的議(yi)價能力：中低

　　Nike 于全球有(you)眾多消(xiao)費者，不少大型批發(fa)客戶(hu)擁(yong)有(you)較(jiao)高(gao)的議(yi)價能力(li)，由于 Nike 擁(yong)有(you)非常強大的品(pin)牌形象，且不斷創新(xin)的產(chan)品(pin)及(ji)設計，最終消(xiao)費者的議(yi)價能力(li)較(jiao)低(di)。

　　替代品的(de)威脅：中

　　仿冒(mao)產品的(de)威(wei)脅，及仿冒(mao)技術的(de)進步，極有(you)可能(neng)會威(wei)脅到(dao)公司在新興市場的(de)銷售，也可能(neng)會影(ying)響(xiang)到(dao)原(yuan)有(you)的(de)品牌價值(zhi)。

　　三、注意五力分析的缺點

　　五(wu)(wu)力分析(xi)的(de)框架，似乎難以追上目前的(de)全球化(hua)和快速發展(zhan)的(de)技(ji)術，此外眾多(duo)(duo)公司(si)跨(kua)足(zu)多(duo)(duo)項產業，五(wu)(wu)力分析(xi)需分開(kai)進行，難以使投(tou)資者衡量一家公司(si)的(de)成敗與否，且五(wu)(wu)力分析(xi)的(de)五(wu)(wu)種力量強度(du)并不相(xiang)同，有可能導致(zhi)一種力量遠大于其他一、兩種的(de)情形，在使用五(wu)(wu)力分析(xi)時，更需要審(shen)慎思考。

　　回歸初衷來看，五力分析鼓勵企業在制定長期計劃時，放遠目光至業務之外的整個產業，然而在制定戰略時，它不能成為我們唯一的武器，應多方運用其他知識填充，如4P 營銷策略、PEST 分析、SWOT 分析等。