導讀：

　　有人說，一個公司能否對消費者的需求做出快速有效的反應，決定了該公司的前途命運。1990年前后，美國加工食品分銷行業相關組織為恢復分銷行業的競爭實力，在與折扣店的競爭中生存下來，聘請咨詢公司編制了一套供應鏈管理策略——高(gao)效消費者(zhe)(zhe)響(xiang)應(ying)（Efficient Customer Responses）系統。高(gao)效的(de)消費者(zhe)(zhe)響(xiang)應(ying)就是通過協作為供應(ying)鏈各環節企業賦(fu)能(neng)(neng)，進而為消費者(zhe)(zhe)創造(zao)超預期的(de)價(jia)值，一(yi)個公司能(neng)(neng)否活下來(lai)，取決于這個公司能(neng)(neng)不能(neng)(neng)給客戶提供更高(gao)的(de)價(jia)值。

　　ECR系統是什么？

　　ECR(高效消(xiao)費(fei)者響(xiang)應(ying))是一種通過零售商(shang)、批(pi)發商(shang)和制(zhi)造商(shang)之間的密(mi)切(qie)合(he)作來提升消(xiao)費(fei)者服(fu)務(wu)水平的模(mo)式(shi)。這(zhe)些(xie)企業在業務(wu)上(shang)形成(cheng)緊密(mi)的上(shang)下游關系，如果(guo)他們(men)相互配合(he)提高供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)效率，將能獲(huo)得(de)比(bi)他們(men)各(ge)自為戰(zhan)情況下更(geng)大的利潤，高效的消(xiao)費(fei)者響(xiang)應(ying)對(dui)供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)中的所有成(cheng)員都有利，因為組成(cheng)供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)的公司可以降低庫(ku)存水平和整(zheng)體成(cheng)本，并通過共(gong)同實現“使(shi)客戶滿意”的目標來增加(jia)盈利能力。高效消(xiao)費(fei)者響(xiang)應(ying)關注供(gong)(gong)求關系，其重點是確(que)定客戶想要什么，然后將信息和供(gong)(gong)應(ying)鏈(lian)(lian)的元素與(yu)這(zhe)些(xie)需求結合(he)起(qi)來。該流程(cheng)通常貫(guan)穿整(zheng)個(ge)供(gong)(gong)應(ying)過程(cheng)，確(que)保客戶及時高效地獲(huo)得(de)他們(men)所購買的商(shang)品和服(fu)務(wu)。

　　建立(li)ECR系統，需(xu)要(yao)通過檢查公司(si)供應(ying)鏈的(de)(de)(de)(de)(de)所有業務活動，按照(zhao)它們是否有助于為消費者提(ti)供更(geng)高價值的(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)準，進行重新設計，例如(ru)取消或增加業務活動，旨在提(ti)供更(geng)便利的(de)(de)(de)(de)(de)服(fu)務、更(geng)優質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)、更(geng)高的(de)(de)(de)(de)(de)質(zhi)量(liang)、更(geng)多商品(pin)選(xuan)擇，并在相關(guan)公司(si)之(zhi)間建立(li)雙贏的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作關(guan)系。ECR的(de)(de)(de)(de)(de)首要(yao)目(mu)標(biao)是業務流(liu)程再造，為了實現(xian)這種再造，用于公司(si)之(zhi)間準確和及(ji)時交換信息的(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)術(shu)是必不可少的(de)(de)(de)(de)(de)，高效消費者響應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)是，在執(zhi)行流(liu)程再造時考(kao)慮(lv)到統一(yi)業務流(liu)程給消費者帶來的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)終結果，并且考(kao)慮(lv)技(ji)術(shu)上的(de)(de)(de)(de)(de)可行性。

　　ECR系統實施策略

　　ECR系統建設的的目標是(shi)制造商(shang)(shang)和(he)零售商(shang)(shang)之間(jian)緊密合(he)作，以更好、更快(kuai)、更低的成本滿足(zu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的需(xu)(xu)求。價值鏈中(zhong)的每個(ge)人(ren)都(dou)必須關注消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的利(li)益，這是(shi)發現(xian)機(ji)會和(he)實現(xian)客戶(hu)利(li)益的唯一途徑，而(er)此(ci)舉(ju)是(shi)一個(ge)部門或(huo)一家公司(si)單獨行動(dong)無法實現(xian)的，需(xu)(xu)要(yao)(yao)企業(ye)間(jian)的緊密配合(he)。高(gao)(gao)效消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)響應(ying)的核心是(shi)正確(que)評估消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)需(xu)(xu)求并定制需(xu)(xu)求管(guan)理流(liu)程(cheng)以滿足(zu)客戶(hu)期望。例如，如果某(mou)普通消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)每周想要(yao)(yao)購買(mai)至少(shao)12瓶蘇打水(shui)，制造商(shang)(shang)將(jiang)確(que)保生產水(shui)平足(zu)夠(gou)高(gao)(gao)以滿足(zu)需(xu)(xu)求，并且，制造商(shang)(shang)需(xu)(xu)要(yao)(yao)確(que)保汽水(shui)及時送(song)到(dao)零售商(shang)(shang)手中(zhong)，這樣消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)想購買(mai)時就不必等待了。

　　消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)有(you)效反應的(de)過程還包括平衡生(sheng)產成本和消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)支付的(de)單(dan)位(wei)價(jia)格(ge)。這(zhe)里(li)的(de)目(mu)標是將單(dan)價(jia)設定(ding)在消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)認可的(de)水平上，并(bing)與(yu)類似產品的(de)價(jia)格(ge)相競爭。同(tong)時，單(dan)位(wei)價(jia)格(ge)必須足以覆(fu)蓋(gai)向(xiang)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)提供商(shang)品或服務的(de)總(zong)成本，同(tong)時還允(yun)許(xu)企業從經營中獲得一(yi)定(ding)利潤(run)，這(zhe)一(yi)點(dian)很重(zhong)要，因為原(yuan)材料(liao)成本的(de)波動、消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)口味的(de)變化以及許(xu)多(duo)其他(ta)因素都可能引起產品價(jia)格(ge)的(de)波動。

　　此外，高(gao)效(xiao)(xiao)的(de)(de)消(xiao)費者響應系統(tong)通(tong)過四個具體(ti)策略來節省時間并減少商(shang)品流通(tong)過程中的(de)(de)成本損失，這些策略分(fen)別是合理的(de)(de)商(shang)品分(fen)類、高(gao)效(xiao)(xiao)的(de)(de)補貨、高(gao)效(xiao)(xiao)的(de)(de)促銷和高(gao)效(xiao)(xiao)的(de)(de)產品引進。

　　合理的分類可以確(que)保零(ling)售商(shang)(shang)店銷(xiao)售的(de)(de)產品滿足(zu)消費(fei)者的(de)(de)需求(qiu)，并有效利用商(shang)(shang)店空(kong)間來提高零(ling)售商(shang)(shang)和供(gong)應商(shang)(shang)的(de)(de)盈利能(neng)力。在空(kong)間寶貴的(de)(de)地方(fang)，高效的(de)(de)分類有可能(neng)極大地幫(bang)助供(gong)應鏈成(cheng)員降(jiang)低成(cheng)本。

　　高效補貨目的(de)(de)在(zai)(zai)于以最有效(xiao)的(de)(de)方式在(zai)(zai)適當的(de)(de)時間、地(di)點(dian)、以準確的(de)(de)數量提供產品。這種高(gao)(gao)效(xiao)的(de)(de)消(xiao)費者響應(ying)流程由準確、及時的(de)(de)信息流支持(chi)，并與整個商品供應(ying)鏈(lian)中的(de)(de)產品流相(xiang)結合。高(gao)(gao)效(xiao)補貨對分銷渠道相(xiang)當長的(de)(de)商品零售業最為有利。

　　有效促銷是(shi)另一種(zhong)有效(xiao)消(xiao)費(fei)者反應的(de)具(ju)體(ti)策略，它確保供應鏈成員(yuan)使(shi)用的(de)貿易促(cu)銷和消(xiao)費(fei)者促(cu)銷更具(ju)成本效(xiao)益。

　　有效的產品引進確保制造商(shang)、批發商(shang)、零售商(shang)和消(xiao)費者(zhe)緊密合作(zuo)(zuo)，更(geng)快(kuai)、更(geng)便宜地開(kai)發出好(hao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)。市場上的新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)層出不窮，在生產(chan)(chan)前期，進行(xing)市場調研，分析消(xiao)費趨(qu)勢，與消(xiao)費者(zhe)進行(xing)合作(zuo)(zuo)，有助于開(kai)發更(geng)好(hao)的產(chan)(chan)品(pin)(pin)。

　　ECR系統實施障礙

　　ECR實施的(de)障礙可以分為(wei)兩類，一是缺(que)乏相關(guan)技(ji)術能力，二是批發商(shang)(shang)、零售商(shang)(shang)和(he)制造商(shang)(shang)對合作的(de)態(tai)度和(he)公司內部人員的(de)態(tai)度。

　　采用(yong)新技術(shu)，并跨越范式轉換到高效的(de)(de)消(xiao)費者響(xiang)(xiang)應(ying)協(xie)作，通常需(xu)(xu)要新的(de)(de)技能，并且實施(shi)(shi)高效的(de)(de)消(xiao)費者響(xiang)(xiang)應(ying)可能需(xu)(xu)要對公司人(ren)員進(jin)行大量(liang)的(de)(de)培(pei)訓和(he)(he)教育，這些人(ren)員需(xu)(xu)要熟練(lian)使用(yong)復(fu)雜的(de)(de)計(ji)算(suan)機硬(ying)件(jian)和(he)(he)軟(ruan)件(jian)。在(zai)計(ji)算(suan)機化(hua)并不普遍一些行業(ye)，缺乏計(ji)算(suan)機技術(shu)和(he)(he)熟練(lian)人(ren)員可能是(shi)采用(yong)ECR的(de)(de)一個障礙。高效的(de)(de)消(xiao)費者響(xiang)(xiang)應(ying)還需(xu)(xu)要管理信(xin)息系(xi)統(tong)資源和(he)(he)供(gong)應(ying)鏈中跨公司的(de)(de)系(xi)統(tong)集(ji)成。合作伙伴(ban)需(xu)(xu)要擁有兼容的(de)(de)硬(ying)件(jian)和(he)(he)軟(ruan)件(jian)、通信(xin)協(xie)議(yi)以及對其系(xi)統(tong)的(de)(de)支(zhi)持和(he)(he)維護，還需(xu)(xu)要共同(tong)實施(shi)(shi)ECR系(xi)統(tong)。

　　結語：

　　ECR概(gai)念的(de)愿(yuan)景是(shi)快速、經濟、高效地滿足(zu)消費者需(xu)求(qiu)，甚至(zhi)比(bi)以(yi)(yi)前更(geng)好并可(ke)持(chi)續地做到(dao)這一點(dian)。ECR結合了戰略、流程和技術以(yi)(yi)消除價值(zhi)(zhi)鏈上的(de)低(di)效，ECR基(ji)于(yu)標準和價值(zhi)(zhi)鏈中涉及的(de)內部業務部門和公司之間的(de)系(xi)統合作，成為一種(zhong)先進的(de)協作業務戰略，其光明的(de)前景有目(mu)共睹，但要(yao)(yao)真正發揮其價值(zhi)(zhi)，不但需(xu)要(yao)(yao)專業機構進行(xing)精(jing)細(xi)的(de)模式設計，更(geng)需(xu)要(yao)(yao)供應鏈各環節企業堅定的(de)信心(xin)與大力的(de)配(pei)合。