從如何進行商業模式分析（一）、如何進行商業模式分析（二）了解到商業畫布從4大(da)板塊9個維(wei)度描述(shu)了企業創(chuang)造價(jia)值、傳遞價(jia)值、獲取價(jia)值的基本(ben)(ben)原理。本(ben)(ben)文介紹了兩個維(wei)度：成本(ben)(ben)結果，收入來源。

　　8. 成本結構

　　實(shi)(shi)現產品(pin)價值的(de)各類(lei)必要投入項目所占成本費用(yong)的(de)比(bi)例,決定(ding)了該商(shang)業模式的(de)競(jing)爭優勢方向。根(gen)據“變動(dong)成本”和(he)“固定(ding)成本”的(de)不同比(bi)例，可將實(shi)(shi)現競(jing)爭優勢的(de)生(sheng)產方式分為以下三種。

　　實現競爭優(you)勢的生產方式

　　①規模(mo)(mo)經濟。通過擴大單品生產(chan)規模(mo)(mo),成功降低單個產(chan)品的(de)(de)固定成本占比,實(shi)現邊際(ji)收益(yi)的(de)(de)增加。

　　②范圍經濟。通過不同產品(pin)共(gong)享設備(bei)和基礎(chu)設施,實現(xian)混業經營或多元化經營,成功提升資(zi)源(yuan)利用率,從(cong)而獲得總(zong)投資(zi)回報的增(zeng)加。

　　③適度規模經(jing)濟。通過將(jiang)產量控制在一個合理的(de)范圍,從而以較少的(de)投入獲(huo)得最高的(de)利潤率。

　　具體采取哪(na)種(zhong)方式(shi),應當由企業的發展戰略(lve)和競爭戰略(lve)決定。從(cong)成本結構(gou)角度(du)分析,有(you)利于(yu)選擇最合(he)適的方式(shi)。

　　9. 收入來源

　　從企業內部投資的(de)(de)角度看,商業模式(shi)是(shi)一套(tao)將資源(yuan)轉化為用戶(hu)價值(zhi),進(jin)而轉化為企業收入(ru)的(de)(de)機(ji)制(zhi)。收入(ru)來(lai)源(yuan)分析就是(shi)搞清(qing)楚客(ke)戶(hu)愿(yuan)意為什么(me)價值(zhi)付(fu)費(fei),客(ke)戶(hu)當前(qian)是(shi)如何付(fu)費(fei)的(de)(de),有(you)沒有(you)讓客(ke)戶(hu)更加便利和低成本的(de)(de)付(fu)費(fei)方式(shi)。通常,企業的(de)(de)收入(ru)來(lai)源(yuan)可能(neng)有(you)好幾種(zhong)類型。

　　以(yi)一家(jia)書店為例(li)來解釋說明

 　　①商品銷(xiao)售(shou)收入:通過提供客戶所需的商品和服務,以交易方式獲(huo)得營(ying)業收入,這是(shi)最常見(jian)的收入來源(yuan)類型。例如,書店的圖書銷(xiao)售(shou)收入。

　　②計(ji)費使(shi)用:企業(ye)提供(gong)某種產品(pin)供(gong)客戶使(shi)用,而非銷售給客戶,并向客戶收取費用。例如,書店為讀者(zhe)提供(gong)文獻(xian)查(cha)詢平臺,向讀者(zhe)計(ji)時(shi)收費。

　　③訂閱費(fei):企業提供可預期的內容,客戶付費(fei)閱讀。例如,書店提供最新書籍(ji)的連載(zai)更(geng)新,向讀者收(shou)取(qu)訂閱費(fei)用。

　　④會(hui)員(yuan)費:企業按年度、季度或月度等(deng)周期收取一定的會(hui)員(yuan)費用,將產(chan)品(pin)和服(fu)務組合(he)打包,以(yi)更(geng)加優惠的方式賣給忠實客戶。例如,書店(dian)面(mian)向常購客戶辦理會(hui)員(yuan)卡(ka)。

　　⑤特許經營費/授(shou)權費:企業將自(zi)己的品牌或資質授(shou)予符合條件的其他企業,進而收取費用。例(li)如,書店在其他區(qu)域發展加盟商(shang),收取加盟費。

　　⑥廣告(gao)(gao)(gao)費:企業(ye)憑借自身擁有的信息分(fen)發能力,發布(bu)宣傳廣告(gao)(gao)(gao),收取廣告(gao)(gao)(gao)費用(yong)。例(li)如,書店向自己的特(te)定(ding)客戶群發布(bu)精(jing)準廣告(gao)(gao)(gao),或在店面張(zhang)貼(tie)文(wen)化活動宣傳海報,從而收取廣告(gao)(gao)(gao)費。

　　收入(ru)來源的(de)(de)類(lei)型(xing)(xing)可(ke)(ke)(ke)以(yi)多樣、機制設計可(ke)(ke)(ke)以(yi)復雜,但(dan)是(shi)在(zai)客戶接觸界面應(ying)當簡單直接。在(zai)互(hu)聯網時代,企(qi)業跨行(xing)業整合(he)資源的(de)(de)可(ke)(ke)(ke)能性比以(yi)往(wang)更大(da)(da),通過將(jiang)不(bu)同需(xu)求的(de)(de)相關方整合(he)在(zai)一起,彼此實現(xian)資源互(hu)補,參與的(de)(de)各方企(qi)業都獲得收入(ru),而終端用(yong)戶完全免費的(de)(de)情況比比皆是(shi)。因此,企(qi)業應(ying)定期(qi)盤點自身的(de)(de)商業模(mo)式,分析收入(ru)來源類(lei)型(xing)(xing)的(de)(de)變化情況,明確哪(na)些(xie)收入(ru)來源為(wei)公司做出(chu)了更大(da)(da)的(de)(de)貢獻,哪(na)些(xie)收入(ru)來源具有(you)更大(da)(da)的(de)(de)增(zeng)長潛力。

　　今天,商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)式的(de)變革已經層出不(bu)窮,新興(xing)產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)通過新的(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)式正(zheng)在顛覆傳統的(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)式,傳統產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)唯有加強商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)洞察,部分或者(zhe)全部地重塑自身的(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)式,才能(neng)獲得競爭優勢。此外,無論是新興(xing)產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)企業(ye)(ye)(ye)(ye),還是傳統產(chan)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)企業(ye)(ye)(ye)(ye),其商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)模(mo)式能(neng)夠運(yun)行的(de)基本條(tiao)件是建立起自己的(de)戰略壁壘。

　　常見的壁壘有以下三類

　　第一,認(ren)知壁壘。即在細(xi)分市場進行(xing)戰略定位,突出差異化(hua)特色,通過品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷積累本公(gong)司產(chan)品(pin)(pin)在客(ke)戶(hu)心中的認(ren)知優勢,逐步形成產(chan)品(pin)(pin)的文化(hua)內涵和無形價(jia)值,甚(shen)至在客(ke)戶(hu)認(ren)知中實現“品(pin)(pin)類(lei)=品(pin)(pin)牌(pai)”。例如(ru),“去火(huo)涼茶=王老吉”“火(huo)鍋≈海底(di)撈”等。

　　認知壁壘(lei)能夠形成并長期(qi)存在(zai),還需(xu)要有一整套戰略(lve)配套措施。如(ru)下圖所示，

　　第二,規(gui)模(mo)(mo)/成本壁(bi)壘。規(gui)模(mo)(mo)經濟是(shi)由于一定(ding)的(de)產量范圍內,固定(ding)成本可(ke)(ke)以認(ren)為變化(hua)不(bu)大,那么新增的(de)產品就(jiu)(jiu)可(ke)(ke)以分擔(dan)更多的(de)固定(ding)成本,從而使總成本下降(jiang)。這樣(yang),企(qi)業就(jiu)(jiu)能夠以盡可(ke)(ke)能低的(de)成本生產,推(tui)出市場售價(jia)最低的(de)產品,其(qi)他企(qi)業由于難(nan)以在(zai)價(jia)格上抗衡(heng),不(bu)得不(bu)走差異(yi)化(hua)路線,或(huo)者(zhe)退出市場。這樣(yang),企(qi)業就(jiu)(jiu)形成了規(gui)模(mo)(mo)/成本壁(bi)壘。

　　第(di)三(san),創新壁壘。創新壁壘是指(zhi)企業通過技(ji)(ji)術(shu)積累、技(ji)(ji)術(shu)攻關、專利布局(ju)、產(chan)品研(yan)發策略設計等方(fang)式,在技(ji)(ji)術(shu)層面形成的(de)壁壘,可以讓跟隨者(zhe)無(wu)法(fa)在短(duan)期(qi)內實(shi)現系統模仿。

　　根據吳貴生教授的研(yan)究,廣義的創新壁壘包括以(yi)技術壁壘為主的一系列(lie)配套措施(shi)。

　　其中,技(ji)術(shu)(shu)復雜性(xing)壁壘(lei)和技(ji)術(shu)(shu)累積性(xing)壁壘(lei)是最常見的(de)創新(xin)壁壘(lei)。技(ji)術(shu)(shu)復雜性(xing)一方面是指核心(xin)技(ji)術(shu)(shu)要素的(de)掌握(wo)難度大(da);另一方面是指產(chan)品(pin)結構的(de)每一個要素之間(jian),開發和制(zhi)造過程的(de)每一個環(huan)節之間(jian)是相(xiang)互(hu)依賴(lai)的(de),除非(fei)整(zheng)體復制(zhi),否則在局部的(de)復制(zhi)難以實現整(zheng)體的(de)目標(biao)。

　　根據上(shang)述模型,企業可以規(gui)劃自己的創新壁壘建設(she)策略(lve)。如圖所示，

　　商(shang)業(ye)模式就跟高速路口一樣(yang)，正確的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)模式將決定(ding)著我(wo)(wo)們朝(chao)對(dui)的(de)(de)(de)方向去走(zou)，所(suo)以(yi)，企(qi)業(ye)在(zai)規劃和設(she)計運營管理(li)過程中，對(dui)市場的(de)(de)(de)定(ding)位(wei)都(dou)要基于商(shang)業(ye)模式而(er)定(ding)。針對(dui)商(shang)業(ye)模式的(de)(de)(de)分析的(de)(de)(de)九大元素，以(yi)下是其使(shi)用順序(xu)——首先要了解目標用戶(hu)群（客(ke)戶(hu)細分），然后(hou)確定(ding)他(ta)們的(de)(de)(de)需求（價值(zhi)主張(zhang)），思考我(wo)(wo)們如(ru)何(he)接(jie)觸(chu)到用戶(hu)（渠(qu)道通路），制作怎樣(yang)的(de)(de)(de)業(ye)務（關鍵(jian)業(ye)務），怎么(me)使(shi)產(chan)品盈(ying)利(li)(li)（收入來(lai)源），憑借(jie)什么(me)籌(chou)碼(ma)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)(li)（核(he)心資源），投入產(chan)出比(bi)是怎樣(yang)的(de)(de)(de)（成本(ben)結構），能(neng)向你伸出援手的(de)(de)(de)人（重要伙伴），以(yi)及維(wei)護客(ke)戶(hu)關系。

　　以(yi)上內(nei)容為(wei)正睿(rui)咨詢觀(guan)點，金濤教授及其核心團隊經18年的經驗和實(shi)戰累計整理出來(lai)的研(yan)究成果。