什么是(shi)市場(chang)定位？

　　就(jiu)是指企業根據(ju)選(xuan)定(ding)的目(mu)標市場上的競爭(zheng)者現有產品處(chu)的位(wei)置(zhi)，市場需求以及企業自(zi)身的條(tiao)件，為本企業的產品塑(su)造有別于競爭(zheng)者產品的鮮明(ming)個(ge)性、從而使(shi)該產品在目(mu)標市場上確定(ding)自(zi)己(ji)恰當的位(wei)置(zhi)。

　　營(ying)銷市場定位發展階段

　　縱觀定位理(li)論的(de)發展歷程(cheng)，大致經歷了三個階段：1)瑞夫斯的(de)USP理(li)論；2)奧格威(wei)的(de)品牌形(xing)象理(li)論；3)特(te)勞特(te)的(de)定位理(li)論。

　　瑞夫斯的(de)USP理論(lun)

　　USP理論(lun)強調(diao)產品的獨特賣點，以及這些賣點給(gei)消費(fei)者帶來的利益，如(ru)(ru)“日豐管，管用(yong)五十年(nian)”；品牌形象(xiang)理論(lun)認(ren)為除理性(xing)價(jia)值之外，消費(fei)者在購買時還非(fei)常(chang)注(zhu)重感(gan)性(xing)價(jia)值，如(ru)(ru)力士香皂(zao)訴(su)求“當(dang)紅女星(xing)容光煥發”的感(gan)受；定位理論(lun)強調(diao)應該在消費(fei)者心目中(zhong)搶占某種“心智(zhi)資源”，海飛絲“去頭屑(xie)”就是如(ru)(ru)此(ci)。

　　在(zai)瑞(rui)夫斯USP理(li)論(lun)(lun)之后(hou)，奧格威提(ti)出了自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)創意理(li)念(nian)，并在(zai)日后(hou)實戰中發展成(cheng)(cheng)“品牌形(xing)象”理(li)論(lun)(lun)。奧格威同時創建(jian)了“奧美”，應用自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)理(li)論(lun)(lun)為客戶提(ti)供服務，最終(zhong)將其發展成(cheng)(cheng)為世界級(ji)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)公司(si)，作(zuo)為無數成(cheng)(cheng)功的(de)(de)(de)擁有者，奧格威和品牌形(xing)象理(li)論(lun)(lun)都成(cheng)(cheng)為廣(guang)告(gao)和品牌史上(shang)的(de)(de)(de)里(li)程(cheng)碑。

　　品(pin)牌形(xing)象(xiang)理(li)論超越了(le)傳統(tong)意(yi)義的(de)“產(chan)品(pin)”層次，通(tong)過(guo)全方位的(de)手段、特別(bie)是高度統(tong)一的(de)品(pin)牌形(xing)象(xiang)來打造品(pin)牌；從(cong)過(guo)去單一的(de)功能性訴(su)求(qiu)(qiu)，轉為從(cong)理(li)性訴(su)求(qiu)(qiu)和感性訴(su)求(qiu)(qiu)兩個方面與(yu)(yu)消費者建立長期的(de)關系(xi)；更加(jia)關注(zhu)消費者內心，強(qiang)調消費者“洞察”，追求(qiu)(qiu)在心靈層面與(yu)(yu)消費者產(chan)生共鳴(ming)。

　　奧格(ge)威的(de)品牌形象理(li)論(lun)

　　奧(ao)格(ge)威(wei)的(de)(de)(de)品牌(pai)理論(lun)重視品牌(pai)個性建(jian)(jian)設，把品牌(pai)“擬(ni)人化”，讓品牌(pai)具有“性格(ge)和生(sheng)命(ming)力”，同(tong)時特別(bie)強調品牌(pai)建(jian)(jian)設的(de)(de)(de)“一(yi)(yi)致(zhi)性”和“長(chang)期性”。這(zhe)方面(mian)非(fei)常值得(de)中國(guo)企(qi)(qi)業學習，國(guo)內很多企(qi)(qi)業熱衷建(jian)(jian)設品牌(pai)，但又希望(wang)“立竿見影”迅速成(cheng)功(gong)，但 “羅馬非(fei)一(yi)(yi)天建(jian)(jian)成(cheng)”，企(qi)(qi)業真正需要的(de)(de)(de)不僅是知名度(du)，而是更為重要的(de)(de)(de)品牌(pai)資產，這(zhe)需要長(chang)期不懈的(de)(de)(de)努(nu)力。

　　品牌形(xing)象理論很(hen)快得到廣泛認同和(he)應用，20世紀制作(zuo)的大量(liang)廣告(gao)都(dou)以(yi)其為理論基礎進行創作(zuo)，李奧(ao)貝納(na)應用它幫助“萬寶路”成功實現品牌轉型，“牛仔”形(xing)象至今都(dou)是經典。

　　特(te)勞特(te)的定位理論(lun)

　　特(te)(te)勞(lao)特(te)(te)于1969年首次提出定(ding)位(wei)理(li)論，它的核心(xin)觀點(dian)是區域(yu)市場、焦點(dian)經營，讓品(pin)牌(pai)(pai)在顧客(ke)的心(xin)理(li)階梯(ti)中(zhong)占(zhan)據最(zui)有(you)利的位(wei)置，使品(pin)牌(pai)(pai)成為(wei)某個類(lei)別或(huo)某種(zhong)特(te)(te)性的代表品(pin)牌(pai)(pai)。當顧客(ke)產生相關(guan)需求時，便會將該品(pin)牌(pai)(pai)作為(wei)首選(xuan)。定(ding)位(wei)理(li)論曾被美國營銷(xiao)協(xie)會評(ping)為(wei)“有(you)史以來對美國營銷(xiao)影(ying)響(xiang)最(zui)大的觀念。

　　加多(duo)寶(bao)是(shi)堅(jian)持實(shi)踐定(ding)位并獲得巨大(da)成功的經典案(an)例(li)。這個(ge)原本在2002年銷售額(e)只(zhi)有1億多(duo)元的廣東地方性涼(liang)茶(cha)產品(pin)，十多(duo)年來幾(ji)乎每年都用定(ding)位理論系統梳理戰(zhan)略，及(ji)時(shi)化解品(pin)牌發展的戰(zhan)略隱患和挑戰(zhan)，把握(wo)了發展的最佳戰(zhan)略節奏，銷售額(e)實(shi)現高速增長(chang)。2012年，加多(duo)寶(bao)涼(liang)茶(cha)銷售額(e)超過200億元。

　　目(mu)標市(shi)場定位步驟

　　1)分析目標(biao)市場的現(xian)狀(zhuang)，確認競(jing)爭優勢(shi)：①競(jing)爭對(dui)手如何定位；②顧(gu)客(ke)還需要什(shen)么定位；③顧(gu)客(ke)需要企業(ye)做什(shen)么。

　　2)選擇競爭(zheng)優勢(shi)，初(chu)步(bu)定位(wei)，在以下七(qi)個方面與競爭(zheng)企業比(bi)較：①經營管理；②技(ji)術(shu)開發；③采購；④生產(chan)；⑤市場營銷；⑥財(cai)務；⑦產(chan)品。

　　3)顯示獨特的優勢并重新定位(wei)。