企業(ye)發展，戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)先行。然而(er)，許多企業(ye)家(jia)或管理(li)者往往對戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)認(ren)識不足(zu)，認(ren)為戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)就是(shi)(shi)(shi)一個(ge)方向，或者是(shi)(shi)(shi)一個(ge)目標，虛無(wu)(wu)縹緲，與實際(ji)工作的(de)(de)(de)關系不大。其(qi)實，這(zhe)種認(ren)識是(shi)(shi)(shi)非常片面的(de)(de)(de)。如(ru)(ru)果(guo)說戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)要(yao)(yao)素有十(shi)項，那么(me)方向和(he)目標只是(shi)(shi)(shi)其(qi)中的(de)(de)(de)一項而(er)已(yi)，剩下的(de)(de)(de)其(qi)實還有九項。而(er)且，這(zhe)九項還是(shi)(shi)(shi)最(zui)關鍵的(de)(de)(de)部分，它們(men)是(shi)(shi)(shi)關于(yu)如(ru)(ru)何(he)按照既定的(de)(de)(de)方向走，如(ru)(ru)何(he)實現已(yi)定目標的(de)(de)(de)具體規劃。沒有對這(zhe)九項的(de)(de)(de)規劃，方向和(he)目標都(dou)無(wu)(wu)法實現。由于(yu)認(ren)識的(de)(de)(de)偏差，所以企業(ye)的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)管理(li)往往存在(zai)不少問題，主要(yao)(yao)有四點(dian)。

　　第一，戰略工作沒有落地

　　企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)工(gong)作大多(duo)集(ji)中(zhong)在集(ji)團層(ceng)(ceng)面(mian)的(de)(de)多(duo)元化投資(zi)和(he)宏觀研(yan)究方面(mian)，對(dui)實際業(ye)(ye)務的(de)(de)支持不(bu)足。解決這個問(wen)題(ti)的(de)(de)落腳點在經(jing)營層(ceng)(ceng)面(mian)、業(ye)(ye)務層(ceng)(ceng)面(mian)。經(jing)營層(ceng)(ceng)面(mian)也(ye)(ye)是大多(duo)數中(zhong)小企(qi)(qi)業(ye)(ye)所關注的(de)(de)層(ceng)(ceng)面(mian)。然而(er)，對(dui)于經(jing)營層(ceng)(ceng)面(mian)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)制定和(he)規(gui)劃，很多(duo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)都不(bu)了解：戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)分析(xi)到底要分析(xi)什(shen)么(me)(me)？獲得什(shen)么(me)(me)結論？戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)設計(ji)到底要設計(ji)些什(shen)么(me)(me)？戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規(gui)劃到底要規(gui)劃些什(shen)么(me)(me)？對(dui)這幾(ji)個問(wen)題(ti)沒有清晰(xi)的(de)(de)答(da)案，要讓戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)管理產(chan)生價(jia)值(zhi)，就非(fei)常(chang)困(kun)難(nan)。要做好(hao)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)管理工(gong)作，也(ye)(ye)只能(neng)是一廂(xiang)情愿。

　　第二，認為營銷就是戰略

　　企業(ye)為了生存和發(fa)展(zhan)(zhan)，都(dou)普遍認(ren)定一(yi)個所謂的(de)真(zhen)理，“一(yi)切(qie)以(yi)市(shi)(shi)場(chang)為導(dao)向”。很多企業(ye)認(ren)為市(shi)(shi)場(chang)就是(shi)(shi)衣(yi)食父(fu)母，自己只要(yao)(yao)“一(yi)切(qie)以(yi)市(shi)(shi)場(chang)為導(dao)向”，就能基業(ye)長青。但(dan)是(shi)(shi)，我們還(huan)需(xu)要(yao)(yao)認(ren)識(shi)到，市(shi)(shi)場(chang)是(shi)(shi)永遠不斷(duan)(duan)變(bian)(bian)(bian)化(hua)的(de)，企業(ye)需(xu)要(yao)(yao)適應環境的(de)變(bian)(bian)(bian)化(hua)，但(dan)如何變(bian)(bian)(bian)？必須要(yao)(yao)有所選擇。變(bian)(bian)(bian)與不變(bian)(bian)(bian)？如何變(bian)(bian)(bian)？需(xu)要(yao)(yao)根據企業(ye)的(de)資源和能力條件進(jin)行(xing)綜合的(de)分析和判斷(duan)(duan)，并且(qie)，需(xu)要(yao)(yao)符合企業(ye)的(de)長遠發(fa)展(zhan)(zhan)意(yi)圖(tu)。這需(xu)要(yao)(yao)的(de)是(shi)(shi)戰(zhan)(zhan)略管(guan)理之道而(er)非市(shi)(shi)場(chang)營銷之術(shu)。所以(yi)，不能是(shi)(shi)“一(yi)切(qie)以(yi)市(shi)(shi)場(chang)為導(dao)向”，而(er)是(shi)(shi)要(yao)(yao)“一(yi)切(qie)以(yi)戰(zhan)(zhan)略為導(dao)向”。

　　不斷(duan)變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)企業(ye)往往是(shi)(shi)(shi)效益差的(de)(de)(de)(de)企業(ye)。要么是(shi)(shi)(shi)本身就(jiu)沒有一個(ge)清晰的(de)(de)(de)(de)市(shi)場定(ding)位，要么就(jiu)是(shi)(shi)(shi)沒有牢牢地占據(ju)這個(ge)定(ding)位，所(suo)以(yi)就(jiu)在(zai)不斷(duan)的(de)(de)(de)(de)變(bian)化(hua)中尋求(qiu)生存乃至發展之道。市(shi)場的(de)(de)(de)(de)熱點(dian)是(shi)(shi)(shi)什么，這些(xie)企業(ye)就(jiu)會想著做什么，一擁(yong)而上，結果(guo)是(shi)(shi)(shi)不斷(duan)受傷。這不僅是(shi)(shi)(shi)一個(ge)產(chan)業(ye)多(duo)元化(hua)的(de)(de)(de)(de)問題(ti)，還有一個(ge)是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)多(duo)元化(hua)的(de)(de)(de)(de)問題(ti)，而且后一個(ge)問題(ti)更常見。不斷(duan)變(bian)化(hua)的(de)(de)(de)(de)結果(guo)是(shi)(shi)(shi)企業(ye)無(wu)法(fa)在(zai)持續(xu)的(de)(de)(de)(de)經營中，積累自(zi)己的(de)(de)(de)(de)核(he)心競爭力，在(zai)任何(he)一個(ge)市(shi)場都處在(zai)一個(ge)邊(bian)緣狀態。日(ri)子過得艱難，也就(jiu)不奇(qi)怪了(le)。

　　還有一(yi)些原本經營得(de)比較(jiao)好的(de)企(qi)業(ye)，由于(yu)缺(que)乏正確的(de)戰略思維(wei)，同時也(ye)(ye)禁(jin)不起市場的(de)誘(you)惑(huo)，也(ye)(ye)在不斷(duan)的(de)“一(yi)切以(yi)市場為導(dao)向”。結果新業(ye)務沒有開展(zhan)起來，反而由于(yu)資源和精力的(de)分散，讓原來的(de)績優業(ye)務走上了滑(hua)坡之路(lu)。縱觀中國企(qi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，我(wo)們(men)不難發(fa)現，那些各(ge)領風騷三(san)、五年的(de)企(qi)業(ye)，其失(shi)敗(bai)的(de)根本原因，往(wang)往(wang)就在于(yu)此。站得(de)高才(cai)能看得(de)遠，扎得(de)深才(cai)能立的(de)住，這才(cai)是(shi)基業(ye)長青的(de)真理。

　　第三，認為目標就是戰略

　　企(qi)(qi)業往(wang)往(wang)認為方向和目(mu)(mu)標(biao)(biao)就(jiu)是戰(zhan)(zhan)略。所以，這(zhe)些(xie)企(qi)(qi)業的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略，即(ji)使有成文(wen)的(de)(de)規劃，也大(da)多是假(jia)戰(zhan)(zhan)略，就(jiu)像在第(di)一條所說的(de)(de)情(qing)況。經常(chang)發現的(de)(de)情(qing)況是，這(zhe)些(xie)所謂的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略規劃，往(wang)往(wang)就(jiu)是企(qi)(qi)業使命(ming)、愿景(jing)、目(mu)(mu)標(biao)(biao)以及價(jia)值觀(guan)的(de)(de)集合(he)，做得(de)好一點的(de)(de)，會有基于總目(mu)(mu)標(biao)(biao)的(de)(de)分解(jie)目(mu)(mu)標(biao)(biao)和細化目(mu)(mu)標(biao)(biao)，然而，戰(zhan)(zhan)略規劃基本(ben)也就(jiu)到此打(da)住，更(geng)重要的(de)(de)內容根(gen)本(ben)就(jiu)沒有。這(zhe)樣的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略規劃，往(wang)往(wang)適得(de)其反，成為了(le)導致企(qi)(qi)業“大(da)而不強”的(de)(de)幫兇(xiong)。

　　其實除了目(mu)標之外，戰略規劃(hua)還要解決兩個(ge)問題。

　　問題一(yi)、如何實(shi)現目標？

　　戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規(gui)(gui)(gui)劃(hua)的(de)內容包含(han)目(mu)(mu)標，但更重(zhong)要(yao)(yao)的(de)是(shi)(shi)關于(yu)如(ru)(ru)何(he)實(shi)現(xian)目(mu)(mu)標。不(bu)管目(mu)(mu)標有(you)多宏(hong)大，我們(men)知道，目(mu)(mu)標都必須(xu)要(yao)(yao)靠客戶(hu)“買單(dan)”才能實(shi)現(xian)。企業的(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規(gui)(gui)(gui)劃(hua)，一般應該包含(han)運營戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規(gui)(gui)(gui)劃(hua)和發展戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規(gui)(gui)(gui)劃(hua)，兩個部分(fen)。然而(er)，不(bu)管是(shi)(shi)運營戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)，關于(yu)如(ru)(ru)何(he)做好(hao)現(xian)在的(de)事；還是(shi)(shi)發展戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)，關于(yu)如(ru)(ru)何(he)獲得新的(de)增長點，其(qi)焦(jiao)點都在客戶(hu)價值(zhi)的(de)實(shi)現(xian)。所以，戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的(de)核心是(shi)(shi)客戶(hu)價值(zhi)，沒有(you)回答“客戶(hu)價值(zhi)是(shi)(shi)什(shen)么？如(ru)(ru)何(he)定位客戶(hu)價值(zhi)？”的(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規(gui)(gui)(gui)劃(hua)，都是(shi)(shi)虛戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)，假規(gui)(gui)(gui)劃(hua)。

　　問題二、如何實現競爭優勢(shi)？

　　目標(biao)的(de)實(shi)現(xian)(xian)必須要有競(jing)爭(zheng)優勢作為保(bao)障(zhang)，這個(ge)問題與第一個(ge)問題相比，就(jiu)更基本(ben)。所以，戰略規(gui)劃(hua)必須要解(jie)決的(de)第二個(ge)問題是，如何基于客(ke)戶價值(zhi)，規(gui)劃(hua)自(zi)己(ji)的(de)能(neng)力平臺，構(gou)建自(zi)己(ji)的(de)核心競(jing)爭(zheng)力，以保(bao)證客(ke)戶價值(zhi)的(de)實(shi)現(xian)(xian)，同時(shi)贏(ying)得競(jing)爭(zheng)優勢。這種競(jing)爭(zheng)優勢，如果讓競(jing)爭(zheng)對手(shou)想(xiang)模仿、想(xiang)替代，都沒(mei)有辦法能(neng)夠實(shi)現(xian)(xian)，這樣就(jiu)能(neng)實(shi)現(xian)(xian)可持(chi)續(xu)的(de)競(jing)爭(zheng)優勢，獲得持(chi)續(xu)的(de)高(gao)收(shou)益。這才是戰略的(de)真諦(di)。

　　第四，戰略不能得到執行

　　戰略要(yao)實現，就必須得到執(zhi)行，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)一個常識性的(de)話題。現在企業基本都有這(zhe)(zhe)樣的(de)理(li)(li)念，不過理(li)(li)念要(yao)落(luo)地，則必須有管理(li)(li)體系作(zuo)為保障。目前的(de)情況是(shi)(shi)，很(hen)多企業缺乏戰略管理(li)(li)的(de)必要(yao)技(ji)能(neng)，導致理(li)(li)念談得很(hen)多，但實際情況一直難有真正的(de)突破。目前已(yi)經(jing)煙(yan)消云散，前幾年全(quan)國(guo)上下談得火熱(re)的(de)“執(zhi)行”，就是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)種情況最(zui)真實的(de)寫照。

　　戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)管理技能的(de)(de)(de)缺(que)乏，首先表現在，戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)執行(xing)大多是(shi)(shi)由(you)想法匯集而(er)成(cheng)的(de)(de)(de)各自(zi)為政的(de)(de)(de)做法，戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)是(shi)(shi)模糊的(de)(de)(de)因而(er)執行(xing)也(ye)是(shi)(shi)混亂的(de)(de)(de)，讓企業的(de)(de)(de)執行(xing)力在源頭上已(yi)打折扣。主要原(yuan)因在于很多企業不知(zhi)道戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)設計與戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)的(de)(de)(de)區別，認(ren)為戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)設計完成(cheng)，戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規劃(hua)也(ye)就(jiu)結束。

　　其實，戰略(lve)規劃(hua)包括兩(liang)個(ge)部分的工作。

　　第一(yi)部分，如何賺(zhuan)錢(qian)的戰略設計(ji)

　　通常也叫(jiao)做商業模式設(she)計，這里面包(bao)含(han)戰略(lve)目標、市(shi)場需求(qiu)定(ding)義(yi)、客戶價值(zhi)主(zhu)張、競爭錯位、運營模式，以及能力平臺構建等一(yi)系列不可或缺的重點內容。

　　第二部分，如何實現戰(zhan)略設計的戰(zhan)略行動規劃

　　所(suo)謂的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)執行(xing)(xing)(xing)就是(shi)(shi)采取一系列的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)動(dong)，以(yi)達(da)成戰(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)目標。戰(zhan)(zhan)略(lve)設計是(shi)(shi)綱領(ling)性文件，戰(zhan)(zhan)略(lve)行(xing)(xing)(xing)動(dong)規(gui)劃(hua)是(shi)(shi)執行(xing)(xing)(xing)細(xi)則。沒有針對行(xing)(xing)(xing)動(dong)的(de)(de)(de)規(gui)劃(hua)，就會導致戰(zhan)(zhan)略(lve)行(xing)(xing)(xing)動(dong)缺少統一的(de)(de)(de)協調和配合。企(qi)業管理上，資源浪(lang)費，執行(xing)(xing)(xing)混亂，內耗過多，原因大(da)多在此。

　　戰略(lve)管理(li)技(ji)能的(de)缺(que)乏(fa)，其次還(huan)表現(xian)(xian)在(zai)企(qi)業缺(que)乏(fa)一(yi)(yi)套(tao)(tao)(tao)監(jian)控(kong)執(zhi)行(xing)情況好壞的(de)目(mu)(mu)標(biao)與績效(xiao)考核體系(xi)。這(zhe)樣一(yi)(yi)套(tao)(tao)(tao)考核體系(xi)需要(yao)以客戶(hu)(hu)價(jia)值為(wei)源頭，做好三步工(gong)(gong)(gong)作：制定企(qi)業的(de)經營(ying)目(mu)(mu)標(biao)，分解企(qi)業的(de)經營(ying)目(mu)(mu)標(biao)和落實(shi)企(qi)業的(de)經營(ying)目(mu)(mu)標(biao)。通過這(zhe)三步，讓(rang)戰略(lve)執(zhi)行(xing)，不單(dan)是(shi)成為(wei)老(lao)板的(de)或是(shi)總經理(li)一(yi)(yi)個人的(de)工(gong)(gong)(gong)作，而且還(huan)是(shi)每(mei)一(yi)(yi)位員工(gong)(gong)(gong)的(de)工(gong)(gong)(gong)作。這(zhe)樣一(yi)(yi)套(tao)(tao)(tao)體系(xi)，實(shi)際(ji)上是(shi)一(yi)(yi)套(tao)(tao)(tao)力量調節系(xi)統，將每(mei)個人的(de)工(gong)(gong)(gong)作頻率都(dou)調諧到(dao)客戶(hu)(hu)價(jia)值這(zhe)一(yi)(yi)個頻道(dao)上，進(jin)行(xing)共振。同時這(zhe)套(tao)(tao)(tao)考核體系(xi)，還(huan)需要(yao)實(shi)時的(de)管理(li)戰略(lve)行(xing)動，讓(rang)所有的(de)工(gong)(gong)(gong)作按既(ji)定的(de)軌道(dao)運(yun)行(xing)，并針(zhen)對執(zhi)行(xing)情況，進(jin)行(xing)績效(xiao)獎(jiang)懲，以實(shi)現(xian)(xian)一(yi)(yi)種“萬眾一(yi)(yi)心”實(shi)現(xian)(xian)客戶(hu)(hu)價(jia)值的(de)目(mu)(mu)的(de)。