什(shen)么(me)是競(jing)爭導向定價法

　　在競(jing)爭十分(fen)激烈的市場(chang)上，企業通過(guo)研究(jiu)競(jing)爭對(dui)手的生產條件(jian)、服務(wu)狀況、價格水平(ping)等因(yin)素，依據自身的競(jing)爭實(shi)力，參考成本和供求(qiu)狀況來確(que)定商品價格。這種定價方法就是(shi)通常所說的競(jing)爭導向定價法。

　　競(jing)爭導(dao)向定價主(zhu)要(yao)包括(kuo)：

　　1)隨行就市定價(jia)法

　　企業在為自(zi)己的(de)(de)產品定(ding)價(jia)時，除了(le)要考慮消費者(zhe)需求(qiu)、自(zi)身的(de)(de)生(sheng)產水(shui)平和能力以外，還有一個重要的(de)(de)因素是(shi)競爭(zheng)者(zhe)的(de)(de)定(ding)價(jia)。隨行就市定(ding)價(jia)法就是(shi)這樣一種基于(yu)市場價(jia)格(ge)的(de)(de)定(ding)價(jia)方法。

　　隨行就市定(ding)價(jia)(jia)(jia)(jia)法(fa)(fa)是企業(ye)(ye)(ye)根據(ju)行業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)水平和自身(shen)的(de)(de)競爭(zheng)(zheng)(zheng)戰略來制定(ding)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)的(de)(de)一種(zhong)方法(fa)(fa)。企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)主要(yao)基(ji)于(yu)(yu)競爭(zheng)(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)，很(hen)少注意自己的(de)(de)成本或(huo)需求(qiu)，這(zhe)(zhe)個價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)可(ke)能(neng)(neng)與它的(de)(de)主要(yao)競爭(zheng)(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)相(xiang)同，也(ye)可(ke)能(neng)(neng)高于(yu)(yu)或(huo)低(di)于(yu)(yu)競爭(zheng)(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)。隨行就市定(ding)價(jia)(jia)(jia)(jia)法(fa)(fa)具有明顯的(de)(de)特點：首先，這(zhe)(zhe)種(zhong)定(ding)價(jia)(jia)(jia)(jia)方式能(neng)(neng)產(chan)生(sheng)一種(zhong)公平的(de)(de)報酬，而且不(bu)會擾亂(luan)行業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)協調(diao)，充分反映了行業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)集體(ti)智慧；其次，對(dui)企業(ye)(ye)(ye)來說(shuo)，如果測算成本有困難，或(huo)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)競爭(zheng)(zheng)(zheng)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)不(bu)確定(ding)的(de)(de)情況下，適宜采用這(zhe)(zhe)種(zhong)定(ding)價(jia)(jia)(jia)(jia)方法(fa)(fa)。隨行就市定(ding)價(jia)(jia)(jia)(jia)法(fa)(fa)一般適用于(yu)(yu)競爭(zheng)(zheng)(zheng)比較(jiao)激烈(lie)或(huo)產(chan)品同質化程度較(jiao)高的(de)(de)行業(ye)(ye)(ye)。

　　2)產(chan)品(pin)差別定(ding)價法

　　產品(pin)(pin)差別定(ding)價法(fa)是指(zhi)企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品(pin)(pin)在消費者(zhe)心目中樹立起不同的產品(pin)(pin)形象，進而根據自身特(te)點(dian)，選取低于或高于競(jing)爭者(zhe)的價格作為(wei)本企業產品(pin)(pin)價格。因(yin)此，產品(pin)(pin)差別定(ding)價法(fa)是一種進攻性的定(ding)價方法(fa)。

　　產(chan)(chan)品差別(bie)定(ding)價(jia)法的(de)運用(yong)，首先(xian)要求企業(ye)(ye)必須具(ju)備一定(ding)的(de)實力，在某(mou)一行業(ye)(ye)或某(mou)一區域市場(chang)占有(you)(you)較大(da)的(de)市場(chang)份額，消費(fei)者能夠將企業(ye)(ye)產(chan)(chan)品與(yu)企業(ye)(ye)本(ben)身聯(lian)系(xi)起來(lai)。其次，在質(zhi)量大(da)體相同的(de)條件(jian)下實行差別(bie)定(ding)價(jia)是有(you)(you)限的(de)，尤其對于(yu)定(ding)位為“質(zhi)優價(jia)高”形象的(de)企業(ye)(ye)來(lai)說，必須支付較大(da)的(de)廣(guang)告、包(bao)裝(zhuang)和售后(hou)服務方(fang)面(mian)的(de)費(fei)用(yong)。因此，從長遠來(lai)看，企業(ye)(ye)只有(you)(you)通過(guo)提高產(chan)(chan)品質(zhi)量，才能真正贏得消費(fei)者的(de)信任，才能在競爭中立于(yu)不敗(bai)之地。

　　3)密封(feng)投(tou)標定價法

　　招(zhao)標(biao)(biao)是一種有組織(zhi)、有計劃(hua)的(de)(de)采(cai)購活動(dong)，招(zhao)標(biao)(biao)商(shang)(買方(fang)(fang))公開(kai)招(zhao)標(biao)(biao)條(tiao)件，由眾多投(tou)(tou)(tou)標(biao)(biao)商(shang)(賣方(fang)(fang))以密封標(biao)(biao)書的(de)(de)形式(shi)競(jing)相遞價，最(zui)(zui)終由招(zhao)標(biao)(biao)商(shang)選擇(ze)最(zui)(zui)符合招(zhao)標(biao)(biao)條(tiao)件的(de)(de)投(tou)(tou)(tou)標(biao)(biao)商(shang)確(que)定協議。這種方(fang)(fang)式(shi)在建筑(zhu)工程、政(zheng)府采(cai)購、成套設(she)備的(de)(de)交(jiao)易中(zhong)廣泛(fan)使(shi)用。投(tou)(tou)(tou)標(biao)(biao)商(shang)除嚴格(ge)遵守招(zhao)標(biao)(biao)商(shang)規(gui)定的(de)(de)時間表(biao)和程序等(deng)招(zhao)標(biao)(biao)條(tiao)件之外，價格(ge)是中(zhong)標(biao)(biao)的(de)(de)關鍵因素。當然，在其他條(tiao)件與競(jing)爭(zheng)對手相等(deng)的(de)(de)基礎上，價格(ge)越(yue)低(di)，中(zhong)標(biao)(biao)的(de)(de)機(ji)率就(jiu)越(yue)大，而收益就(jiu)越(yue)少；反之亦然。投(tou)(tou)(tou)標(biao)(biao)商(shang)必須在中(zhong)標(biao)(biao)機(ji)率的(de)(de)最(zui)(zui)大化(hua)和利潤率的(de)(de)最(zui)(zui)大化(hua)之間找(zhao)到最(zui)(zui)佳的(de)(de)均衡點。

　　投標價格(ge)的確定步驟如(ru)下：

　　首(shou)先(xian)，企業根據自身的(de)成(cheng)本，確定幾個備選的(de)投(tou)標價(jia)格方(fang)案，并依據成(cheng)本利潤(run)率計算出企業可能盈(ying)利的(de)各個價(jia)格水平。

　　其次，分(fen)析競(jing)爭(zheng)對手的(de)實力和可能(neng)報價，確(que)定本(ben)企業各個備選方(fang)(fang)案的(de)中(zhong)標機(ji)會。競(jing)爭(zheng)對手的(de)實力包括產銷量、市場(chang)占有率(lv)、信譽、聲(sheng)望(wang)、質(zhi)量、服(fu)務水平(ping)(ping)等項目，其可能(neng)報價則在(zai)分(fen)析歷史資料的(de)基礎上得出。再根據每(mei)個方(fang)(fang)案可能(neng)的(de)盈利(li)水平(ping)(ping)和中(zhong)標機(ji)會，計(ji)算每(mei)個方(fang)(fang)案的(de)期(qi)望(wang)利(li)潤。每(mei)個方(fang)(fang)案的(de)期(qi)望(wang)利(li)潤=每(mei)個方(fang)(fang)案可能(neng)的(de)盈利(li)水平(ping)(ping)×中(zhong)標概率(lv)(％)。

　　最后(hou)，根據企業的投標目的來選擇投標方(fang)案(an)。可(ke)參考如下案(an)例(li)。

　　投標報價分析單位：萬元

　　注：期(qi)望利(li)潤(run)(run)＝可獲利(li)潤(run)(run)X中標概率，從上表可以看出(chu)，方案(an)1為最佳報(bao)價(jia)。