企業是要(yao)不(bu)斷變(bian)化的(de)，產(chan)品和服務(wu)也在(zai)循環往復的(de)改變(bian)，而消費者體(ti)驗最終會(hui)定義品牌。

　　很多企(qi)業都基于企(qi)業核心(xin)(xin)競爭力來確(que)定(ding)自(zi)己的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)優勢，這(zhe)恰恰是(shi)錯誤的(de)(de)。企(qi)業確(que)定(ding)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)關(guan)鍵(jian)是(shi)與消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)價(jia)值需(xu)求相一(yi)致，簡單地(di)說就是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)于消(xiao)(xiao)費者(zhe)意(yi)圖(tu)而非企(qi)業核心(xin)(xin)競爭力。克(ke)(ke)林(lin)頓(dun)在1996年(nian)總(zong)統競選(xuan)(xuan)上發表(biao)過一(yi)句(ju)著名(ming)的(de)(de)短語：“經濟(ji)，乏味(wei)透頂(ding)的(de)(de)東西(xi)(xi)。”每次(ci)克(ke)(ke)林(lin)頓(dun)提(ti)到此，他都提(ti)醒選(xuan)(xuan)民(min)他所關(guan)心(xin)(xin)的(de)(de)是(shi)工作、失(shi)業、福利、稅收以及所有老(lao)百姓正擔憂的(de)(de)其(qi)他問(wen)題。“經濟(ji)、乏味(wei)透頂(ding)的(de)(de)東西(xi)(xi)”這(zhe)句(ju)話(hua)把克(ke)(ke)林(lin)頓(dun)定(ding)位(wei)成唯一(yi)一(yi)個關(guan)心(xin)(xin)老(lao)百姓疾苦的(de)(de)人，其(qi)他候選(xuan)(xuan)人力圖(tu)搶回注意(yi)力，但是(shi)克(ke)(ke)林(lin)頓(dun)已(yi)經捷足先登，其(qi)實克(ke)(ke)林(lin)頓(dun)正是(shi)選(xuan)(xuan)擇選(xuan)(xuan)民(min)的(de)(de)意(yi)圖(tu)來搭建自(zi)己的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，而非自(zi)己的(de)(de)核心(xin)(xin)競爭優勢：演(yan)說能力和(he)領(ling)導能力。

　　所以，在開(kai)始考慮確定品牌的(de)時候，首先需(xu)要確定的(de)是消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)意(yi)圖(tu)(tu)，確定在消(xiao)費者(zhe)(zhe)意(yi)圖(tu)(tu)方面(mian)企(qi)(qi)業(ye)擅(shan)長什么(me)？不(bu)擅(shan)長什么(me)？企(qi)(qi)業(ye)所擅(shan)長的(de)地方可(ke)否幫助完成消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)意(yi)圖(tu)(tu)？還(huan)是傷(shang)害了消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)意(yi)圖(tu)(tu)？或者(zhe)(zhe)根本與(yu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)意(yi)圖(tu)(tu)的(de)完成毫不(bu)相關。

　　企(qi)(qi)業(ye)核(he)心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)(neng)力(li)與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)本質被混淆了(le)，人們(men)認為(wei)具有(you)核(he)心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)就(jiu)(jiu)能(neng)(neng)夠搭(da)(da)建(jian)(jian)品(pin)(pin)牌(pai)，更(geng)糟糕的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)把(ba)營銷(xiao)投入也(ye)定位為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)搭(da)(da)建(jian)(jian)，因此不(bu)惜投放資源(yuan)(yuan)，不(bu)斷地進(jin)行市(shi)場定位的(de)(de)(de)(de)(de)調整和完善，花(hua)大(da)量時間(jian)和資源(yuan)(yuan)來改善進(jin)入市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)策略，考(kao)慮在哪里獲(huo)得(de)原材料，怎樣管理(li)和分類產品(pin)(pin)，不(bu)斷地調整產品(pin)(pin)組合(he)，甚(shen)至(zhi)開始創造(zao)更(geng)新的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)。企(qi)(qi)業(ye)認為(wei)這些(xie)努(nu)力(li)都(dou)是(shi)(shi)在搭(da)(da)建(jian)(jian)品(pin)(pin)牌(pai)。但(dan)是(shi)(shi)這些(xie)企(qi)(qi)業(ye)卻忘(wang)記了(le)品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)(nei)涵(han)所需(xu)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)東西，忘(wang)記了(le)品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)(nei)涵(han)需(xu)要(yao)符合(he)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)意愿，更(geng)加忘(wang)記了(le)企(qi)(qi)業(ye)需(xu)要(yao)吸引消(xiao)費者(zhe)前來購買它(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)。企(qi)(qi)業(ye)核(he)心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)(neng)力(li)對于企(qi)(qi)業(ye)確(que)實非(fei)常重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)，但(dan)是(shi)(shi)也(ye)請大(da)家明白，企(qi)(qi)業(ye)核(he)心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)(neng)力(li)是(shi)(shi)完成品(pin)(pin)牌(pai)搭(da)(da)建(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)一種(zhong)能(neng)(neng)力(li)，并(bing)(bing)并(bing)(bing)非(fei)品(pin)(pin)牌(pai)內(nei)(nei)涵(han)，品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)涵(han)只有(you)一個，那就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)消(xiao)費者(zhe)意圖，許多公司犯的(de)(de)(de)(de)(de)錯誤(wu)，就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)簡單地把(ba)兩者(zhe)聯系(xi)在一起，并(bing)(bing)不(bu)知(zhi)道核(he)心(xin)(xin)競(jing)爭(zheng)能(neng)(neng)力(li)與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)不(bu)能(neng)(neng)等同。

　　斯(si)科(ke)特(te)·貝(bei)德伯里和斯(si)蒂芬·芬尼契爾(er)認為(wei)對于品(pin)牌而言，七(qi)種核(he)心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)最(zui)為(wei)重要：①簡潔；②耐心(xin)(xin)；③關聯性；④可(ke)接觸性；⑤人性化；⑥無處不在；⑦創新。這七(qi)種核(he)心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)正是(shi)消費(fei)者(zhe)意圖(tu)的(de)體現，也許企業會在不同(tong)的(de)行業有不同(tong)的(de)規模，但(dan)是(shi)在搭(da)建(jian)品(pin)牌的(de)時候，體現這些核(he)心(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)是(shi)所有品(pin)牌在創建(jian)以前都必(bi)須關注的(de)，因(yin)為(wei)它們正是(shi)消費(fei)者(zhe)所期望(wang)的(de)價(jia)(jia)值(zhi)。

　　搭(da)建(jian)品(pin)牌(pai)是(shi)一個需(xu)要回歸消費(fei)者層(ceng)面(mian)的(de)過(guo)程(cheng)，也許(xu)品(pin)牌(pai)有多種表述(shu)方(fang)(fang)式，我還(huan)是(shi)用顧客價值(zhi)這個方(fang)(fang)向來定義品(pin)牌(pai)，從而使品(pin)牌(pai)搭(da)建(jian)的(de)方(fang)(fang)向能夠符合消費(fei)者成長(chang)的(de)方(fang)(fang)向，也唯有這樣，企業才(cai)能夠真正搭(da)建(jian)自己的(de)品(pin)牌(pai)。